認真的研究生

醫療行銷看似建立在硬需求上，沒有消費者不買單問題，但礙於法令限制，療程相當難以讓人從字面上感覺到「有效」；加上面對醫療產業高競爭現況，病患即使要就診也未必要選擇你，這時該如何在市場當中找出優勢地位？深化品牌經營是一條非常可取的途徑。

醫療機構品牌是帶動診所成長關鍵

銷售產品較為敏感的醫療行銷，該如何在不觸及法令限制的同時，帶來有效「獲益」，是相當多醫療院所行銷人員都頭疼的問題。山不轉路轉，醫療院所行銷不一定都要放在產品上，即使規模大小不如中、大型醫院，醫療院所也可以就品牌在網路上大做行銷。

醫療院所重視品牌口碑，才能扭轉推廣劣勢

有別於過去醫療院所大多都是以健保服務為主，現有相當多如醫學美容、牙醫、整形外科，甚至是婦產科，在健保流程之外還有其他自費療程，或者如月子中心等附加在醫療之外的自費服務，這些可以為診所經營產生額外獲益的療程及服務，是醫療院所開始重視診所行銷的主因。

不過即便是非健保給付的自費療程，依然屬於醫療服務，相關廣告推廣都必須受到規範限制。當你的行銷主軸放在產品及服務之上，那麼就不能提及療效；但如果是討論醫療跟療效的內容，又不能曝光產品及服務的訊息，真是好令人為難。

光是這個限制，就已經無法用一般的商業行銷思維來切入診所行銷執行上。想要真正讓行銷產生效果，醫療院所行銷人員必須要有不同的認知。

醫療品牌行銷新認知

必須讓每一個潛在消費者或準消費者，先對醫師及診所品牌產生信任，就能更有效的串聯經營層面，帶來醫療行銷效益。

醫療院所品牌行銷根本：嘗試深入建立關於醫師跟診所的品牌口碑。

想要達成這樣的效果，又該如何進行？

談口碑，如果要將口碑行銷應用於診所行銷之上，使用一般商業品牌的操作方式，可能會產生效果，但卻也可能引起極大爭議。多數口碑行銷都是利用網友或意見領袖言論影響力來建立口碑擴散，以一般商業服務來說，消費者可能因為網友意見而產生購買，若不是產品本身存在嚴重瑕疵，並不會有太大爭議。但將此置換到醫療服務，這種操作口碑雖然有轉換機會，卻沒有病患發自內心推薦的「真實口碑」來得有效果。

品牌行銷要點

• 要發酵出真實的口碑，必須將診所品牌與醫師品牌整合，讓更多病患因好奇而嘗試後，透過診所醫療服務來加以落實期待。
• 當行銷與診所本身的經營達成連結時，診所經營面的正向口碑自然就會產生。

雖然品牌行銷無法帶來立即獲益，但如果想透過診所行銷帶來永續經營成效，甚至降低醫病關係矛盾，就別追求短期效益，應該利用網路行銷捕捉更多「信任」自己的病患，才是診所行銷正確思考。

文字授權自：《醫門好生意》，藍海文化 博客來 金石堂

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